TEMU与SHEIN，“海王”争霸？
2022.09.22
9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU正式上线，国内卖家后台也已同步上线。
TEMU首站选择北美，定位偏向中端用户群和看重性价比的人群，而并非下沉市场用户。美东时间9月15日，拼多多跨境平台TEMU结束平台内测并开放全品类商家销售。据其官网的信息，内测期间已经有不少热销品订单量突破一千，似乎验证了TEMU的巨大潜力。切入“海王”争霸后，拼多多“砍一刀”的打法尚未使出，但凭借雄厚的资金，已经完成不断出圈。美国苹果商店中，TEMU在购物类App中的排名不断攀升，目前已升至免费购物App榜第17位。相较于国内拼多多堪称“花哨”的界面设计，TEMU采用了欧美用户更为接受的简洁风格，商品图片质量较高，没有繁复的运营活动，也没有其在国内市场赖以封神的“砍一刀”及拼团设计，更接近于传统B2C货架式电商。
这也不难理解，欧美用户在产品使用以及社交分享习惯上都与国内不同，有业内人士认为“砍一刀”模式很容易引起用户反感以及大量投诉。
从PC端主页可以看到，几位衣着华丽的模特占据了较大的版面，说明TEMU主打的是服饰类目。其APP的logo也能看到，TEMU字样的上方分别是衣服、木马、鞋、包的图标，侧重点不言而喻。TEMU首页上的服装定价大多在10美元至20美元之间，这个价位对于北美消费者来说相当亲民，据此看来TEMU的定位应该与SHEIN类似，瞄准了潜力巨大的快时尚市场。欧美老铁用户暂时还体验不到“砍一刀”的中国拉新玩法，但对手SHEIN或许能体验到“被砍一刀”的滋味。SHEIN作为主营女装等时尚用品的B2C跨境电商巨头，近几年在全球范围迅速扩张，其2022年上半年销售额突破了160亿美元，同比增速超50%，有望比原计划提前一年完成300亿美金的年度销售目标，而在今年二季度SHEIN 在美国移动端以680万次的安装量再度超过亚马逊，SHEIN今年二季度DAU已经超过3000万，增速达15%。回看SHEIN发家史，其之所以能够迅速增长，在亚马逊带头的一众欧美电商和Zara等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉，总的来看得益于三要素：中国强大的供应链网络；出色的库存周转管理；欧美用户的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。
2020年，SHEIN的GMV首次超过100亿美元，增速达到250%，2021年更是达到200亿美元。目前SHEIN在Facebook拥有超过2700万关注用户，在 TikTok上也有超过500万粉丝，在人、货、场三要素上SHEIN都做到了创新并把握住了发展窗口期。对拼多多来说，尽管面向海外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始，但以其团队一贯高效的执行力和对电商货源端的理解，拼多多的控货能力或许是最不需要担心的一环。事实上，拼多多不缺“跨境”基因，黄峥本人在2010年就曾孵化跨境电商项目，目前拼多多CEO陈磊以及COO顾聘聘也都曾经参与过当时的出海项目。与拼多多关系密切的极兔物流，最开始就创立于印尼，其在国际物流业务上的布局也有望帮拼多多站稳脚跟。现在的跨境电商已经没有了“低调发育”的环境，阿里、京东、字节都在大力布局，东南亚巨头Sea旗下的Shopee也在走出东南亚市场，进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。
最直接的是，竞争将显著推高后来者的买量成本，SHEIN上半年通过 Facebook渠道的获客成本在35美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。但即便是增长迅猛的SHEIN，在当前获客成本及DAU下，利润率和用户经营之间尚且需要小心维系，远没有到“开香槟”庆祝的时候，后来者即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。拼多多目前已实现连续多季度盈利，二季度净利润达89亿元人民币，同比增长268%，使得拼多多市值回到接近千亿美金的水平，在中概股中表现颇为亮眼。但在当前不确定性增强的市场环境下，企业管理层对于持续亏损的业务到底有多少耐心仍需观察，TEMU团队需要拿出具有信服力的增长成绩。中国出海品牌正在越来越多，而一家独大的亚马逊是绕不开的选择。
据Marketplace Pulse数据显示，近年来亚马逊平台的中国卖家数量不断增加，并且在疫情催化下，中国卖家占比明显增加，自2020年3月起有超过一半的新增卖家均来自中国，相较2018-2019年有大幅提升。而根据今年8月亚马逊披露的数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40倍。在这股浩浩荡荡的出海大潮之中，已经有一些中国品牌在海外闯出天地。值得一提的是，亚马逊不久前宣布以17亿美元全现金方式收购扫地机器人厂商iRobot，但其实在这个领域，中国两家头部厂商科沃斯和石头科技都在海外市场攻城略地，2021年科沃斯营收130.86亿元人民币，其中海外市场营收达到47.17亿元，占比36%，石头科技2021年营收58.37亿元，海外市场营收为33.64亿元人民币，占比57.6%，和人们刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等厂商并不是瞄准低端市场，而是靠着技术和产品优势，在所处品类的中高端市场占据相当份额。这种从中国制造到中国品牌的转变，正在剧烈发生。但一个隐患点是，他们的销售额，大多在依赖亚马逊来实现。被“敲打”的出海商家普遍希望拓宽渠道，降低对亚马逊依赖度，这对于SHEIN 和TEMU等跨境电商来说，同样是机遇所在。如今国内市场日趋饱和，竞争激烈，而海外市场尚有增长空间。与其“内卷”，不如“出海”寻找机会。其实，不只是拼多多，阿里、京东等电商巨头一直在寻找“出海”的机会，中国电商“走出去”已成为必然趋势。
《2022跨境电商行业发展研究报告》指出，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。而另一份数据显示，2022年上半年中国跨境电商进出口结构上，出口占比达到77.47%，进口比例22.53%。某种程度上，拼多多选择的出海之路，同样将是国内玩家必争之地。在进军跨境电商行业的征途中，字节跳动、京东、阿里巴巴等企业纷纷布局跨境电商，我们看到了一个又一个熟悉的巨头身影。而拼多多是否能如在国内般发展迅猛，还是会遭遇“水土不服”的困境，又能交出怎样的答卷呢？上个月，“中国版eBay”易趣网宣布关停。作为被eBay收购的国内初代“电商“，易趣代表着的是二十多年前Copy to China那股浪潮，但中国本土互联网企业用战斗力与创新力证明了自己，到现在已经能够在短视频、游戏、商品等领域出海作战。在这个意义上说，虽然现阶段的TEMU和SHEIN有一定的竞争关系，但大家更希望看到的是，跨境电商在未来能够与亚马逊正面对抗，伴随国内品牌出海的浪潮一同抢下更大蛋糕。
