这个五一，即时零售赛道硝烟再起。“东团相争”，让一旁观望的阿里趁虚而入，捡了个大便宜。
4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级流量入口展示，和饿了么做了打通；同日，饿了么官宣开启“饿补超百亿”第一波，联合升级后的淘宝闪购，全力围绕消费者提供最大福利优惠。
5月2日，淘宝官微宣布：全国用户即日起可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖，比原定的5月6日提前了4天。
“最大力度补贴”，这是战争第一个关键词，大量用户实现了奶茶自由，多款品牌茶饮商品热卖，全国核心城市门店配送运力满负荷运转。
补贴仅是用户心智层面。淘宝闪购上线，剑指的，当然还是即时零售。
即时零售，是以即时配送体系为基础的、高时效性的到家消费业态，核心是“即时履约”，消费者在线上下单商品，30分钟左右就能在线下拿到手，买的是“时间价值”。从底层逻辑来说，即时零售的需求在于，消费者对时间的敏感度大于价格敏感。
即时零售对零售行业的重塑是全方位的。过去有计划、有预期的集中性消费，正逐渐转向碎片化、冲动化、场景驱动的即时购买，追求及时满足和高效消费。人们不再等待购物时刻，而是在任何时间、任何情境下，只要有需求就立即下单，消费行为变得更加即兴。平台围绕着即时零售展开的争夺，看似是流量之争，实际上更像是对“新生活方式”调度权的争夺。
根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元，行业的高增长态势揭示了数十万亿的实体零售转型升级方向。万亿体量、两位数增速，本地生活服务赛道自然成为巨头们纷纷盯上的大蛋糕。
美团和京东都已占据了先发优势。美团的基础优势在于闪电仓的布局和网络。闪电仓，即分布式微型仓库，以低成本覆盖日用百货、快消品等高频需求。截至2024年底，闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个，通过规模摊薄仓配成本，覆盖全品类和全区域，预计市场规模达2000亿元。
百万骑手、5600家连锁零售商、41万本地商户构成的分布式网络，是美团闪购配送履约最大的护城河。从业绩来看，美团2024年财报显示，除了餐饮外卖，即时零售正在成为美团重要的增长点。
此前，京东也将即时零售列为“三大必赢之战”。京东以“供应链+即时配送”重构竞争逻辑，依托亚洲一号智能仓和达达快送，将家电、数码等高客单价商品的配送时效压缩至30分钟。
通过整合“秒送”频道、达达骑手网络与主站流量，并试图以高频的外卖订单带动生鲜、3C数码、医药等低频即时零售品类的增长，形成“电商+本地生活”的协同效应。
阿里入局，将加速行业的良性竞争。这场战役的本质，是电商与本地生活巨头的“近场零售”渗透战，也是供应链效率、用户心智与生态协同能力的终极较量。
不得不说阿里的这波操作有点取巧。刘强东和王兴贴身肉搏两个月，刺刀见红，弹药将尽，补贴力度已过峰值，“饿宝”（饿了么+淘宝）见机下场，大搞免单和大额优惠券，背后的心机昭然若揭。
数据显示，上线6天后，淘宝闪购的单日外卖订单量已超过1000万。而京东外卖突破这一记录用了56天，“东团大战”的流量红利，被“饿宝”收割了个盆满钵满。
2018年，阿里收购饿了么，也曾对其青眼有加、资源扶持，但饿了么在外卖市场上的占有率节节败退，被美团彻底压制。
2023年，阿里启动“1+6+N”组织变革后，饿了么作为本地生活集团的核心业务之一，随之进入自负盈亏的独立运营阶段。为了找到新的增长引擎，尽快实现盈利，饿了么的前后两任CEO韩鎏和吴泽明都曾大费脑筋。
据报道，去年韩鎏就与阿里集团达成共识，提出“1+2”三年经营计划，其中“1”主要指到家外卖业务，“2”则是即时零售和即时物流网络两个新赛道。同年11月份，饿了么还推出了未来3年开设10万家近场品牌官方旗舰店的计划，试图通过与品牌商合作的方式，构建“店仓一体”，来提供即时零售服务。但当时，“万物皆可即时零售”尚未建立用户心智，这一计划并不被看好。
现下，美团和京东这场轰轰烈烈外卖大战，让用户大薅羊毛的同时，也让即时零售这一概念得了全民普及，用户对“淘宝闪购”的理解成本极大降低，为淘宝趁势打造“快”的新心智创造了最佳时机，省下了大笔营销费用。
仅就目前来看，阿里这次参战斩获颇丰，最大限度放大了其在供给和履约两端的优势——饿了么商家和淘宝天猫上的品牌商家丰富供给、饿了么同时提供即时物流基础能力。淘宝快速赚到新流量，饿了么赚到更多生意，一笔投入，两路输血。
即时零售赛道迅速升温、赛道角逐加剧背后，实则是用户即时零售确定性需求的爆发。基于确定性的用户需求、确定性的市场空间，即时零售的增长关键，在于能否在供给、履约两端不断夯实基础能力。
淘天即时零售业务升级为“淘宝闪购”，是其持续性布局即时零售赛道的一个关键动作。这次升级绝非简单的品牌更名，而是阿里即时零售体系的系统性重构。
从三个维度来看，在消费者侧，“低价+即时送达”，双重吸引力。
在供给侧，整合饿了么餐饮外卖、盒马生鲜、天猫品牌旗舰店资源，首批覆盖200家核心连锁品牌（如Apple、绫致集团、迪卡侬），打通线上线下库存与价格体系。
饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。
在组织侧，淘系即时零售业务统一由淘宝闪购统筹，饿了么专注运力支持，结束此前淘鲜达、饿了么多头并立的分散局面，直击阿里过往痛点。品牌商家曾需分别对接淘鲜达、饿了么等不同系统，升级后，商家可一键打通天猫旗舰店库存，实现商品“30分钟达”的闭环体验。依托淘天丰富的品牌商家供给、成熟的品牌商家生态，淘宝独特的近场优势会越发凸显，一盘货、一盘人、一盘价，通过近场提升天猫远场，带来新的增长点，利用淘系10亿用户中未被激活的即时需求，将品牌信任转化为即时零售的差异化壁垒。
阿里这次的“突袭”值得写入教科书，能借着对手的战役给自己赋能，把商战又带入了新境界。
即时零售的爆发也在倒逼传统零售商加速转型，他们不再甘于做即时零售的“配角”，而是通过自建仓配、联合平台、创新模式等方式争夺话语权，并利用其规模、资金和资源优势迅速扩张，将传统门店的服务半径从“到店1公里”扩展至“线上3-10公里”，彻底改变流量获取逻辑。
以山姆为例，以云仓为依托的极速达订单占山姆电商订单量的约70%。当前山姆在中国市场有超过500个前置仓，会员订单中即时配送占比超40%。其前置仓以“高客单价、高复购率”著称，SKU精简至4000个，聚焦中产家庭刚需，单仓日均订单超1000单，利润率行业领先。
线下门店做即时零售也是增加“实体价值”，门店也要成为“即时履约中心”。即时零售推动门店从“被动销售终端”升级为“动态履约节点”。
即时零售进入新的竞赛阶段，更聚焦三大竞争点。
首先是供给差异化。淘宝发挥电商优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格。而美团闪电仓此前以白牌商品为主，提高单仓日均订单，通过规模化摊薄成本。近年在供给丰富程度和质量上也取得显著进展，品牌供给大幅丰富。
其次是履约效率，进入“分钟级竞赛”。无人配送与AI调度是降本关键。京东计划2027年将无人车配送覆盖50城；美团无人机配送在2024年底已开通53条航线，累计配送超45万单，自动配送车服务覆盖数百个社区，配送效率显著提升。美团“智能助手”使骑手日均单量提升15%。若技术成本降至临界点，履约费用率有望从当前的15%压缩至10%以下，释放千亿利润空间。
第三，针对下沉市场，县域即时需求的“毛细血管”渗透。一二线城市饱和，平台不得不向下渗透，美团闪电仓已在重点布局县域市场。
长远视角里的即时零售角逐，真正比拼的，其实是平台系统化的生态能力。它的终局，绝非简单的市场份额分割，而是零售基础设施的重构。未来胜出的关键，在于谁能率先实现“成本-体验-规模”的飞轮效应，将即时零售从“流量生意”进化为“效率引擎”。
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