上个月，非洲电商巨头Jumia在深圳举办了招商大会，预期到场300人，实际现场来了450人。往年大会直播，在线观看人数是一两万人，今年则飙升到五万人，这无疑释放了一个信号：大家对非洲是越来越感兴趣了。
数据更为直观地体现了中非贸易的与日俱增。据海关总署6月9日公布的数据显示，受中美贸易战影响，五月中国对美国出口继续恶化，同比降幅扩大至34.6%，连续两个月大幅放缓；中国对日本出口增速放缓至6.1%；发达经济体中，仅对欧盟出口加快，同比增速走高至11.9%。在新兴经济体中，中国对非洲出口同比增长33.4%，而对东盟、拉丁美洲的出口增速均放缓，对俄罗斯出口同比降幅扩大至11.0%。
在全球其他市场陷入消费降级之际，非洲电商正逆势发展。东南亚已经太卷，而非洲电商的现状有点类似二十年前的淘宝，运营相对简单，门槛较低，因此会有更多的卖家想去尝试，试错成本也不高。
规模庞大的年轻人口，是非洲电商市场前景无限的最重要前提。平均年龄仅有19.3岁的非洲，是世界上人口最为年轻的地区（中国人口平均年龄接近40岁、欧洲接近45岁）。总人口约为15.49亿，仅次于亚洲，约60%人口在25岁以下，超过三分之一的人口在15至34岁之间。
与亚洲各国生育率日趋走低不同的是，非洲人口仍在保持快速增长。预计到2050年，非洲人口将达到25亿人，人类文明可能自此进入“非洲世纪”。
非洲被称为全球“最后一个十亿级蓝海市场”，不仅源于巨大的人口红利。年超3.5%的全球最快城市化率，将大量人口卷入现代生活节奏，时间变得稀缺，对时尚、便利、效率和健康生活的追求成为刚需。电商人在其中看到了无限机会。
目前，非洲已经有2.81亿活跃的网购者，但电商在非洲的渗透率仅占总零售额的2%-5%（在中国则为20%），上升空间极大。2020年，Shein进入南非，仅用三年就超越了沃尔玛和亚马逊，成为南非下载最多的购物App，快速占据了35%的市场份额。
以尼日利亚为代表的非洲国家，中产阶级日益涌现，消费能力逐渐增强。据非洲开发银行预计，到2030年非洲中产阶级（日均消费$2—$20）将达到1.5亿人，届时非洲消费市场规模将达到2.5万亿美元。根据联合国非洲问题特别顾问办公室的统计数据，到2060年非洲中产阶级人口就可能增加到总人口的40%以上。瑞士信贷银行估计，非洲百万富翁数量增速为全球最快，预计在2027年就能再翻一番，达到76.8万人。
“中产阶级的崛起成为非洲经济增长的驱动力，是当代非洲经济史上的一个重要里程碑。尽管发展不平衡，但这种增长为非洲带来了希望，同时也向世界其他地区传递了经济复苏和复兴的前景。”非洲开发银行集团首席经济学家姆苏利·恩库贝在其所著《非洲新兴中产阶级》一书中如是说。
逐渐崛起的中产阶级成就了消费的繁荣兴旺，智能手机的普及和互联网用户数量增长，则带动电商规模的进一步扩大。
非洲的智能手机普及率已超过50%。根据美国学者德弗勒所提出的“媒介依赖理论”，贫困地区在教育、就业、医疗等现实资源获取上存在局限，个体更易通过网络寻求信息、社交支持或娱乐逃避，形成对网络的功能性依赖。
事实在印证理论。联合国教科文组织2021年调查显示，非洲撒哈拉以南贫困地区青少年通过手机网络获取教育资源的比例达67%，但其中43%的使用时间集中于短视频和社交平台，“工具性依赖”与“娱乐性沉迷”并存。
这催生了基于WhatsApp、Facebook的社交电商，网络将产品信息送到每个人眼前。庞大的年轻群体，更能拥抱全球化信息，消费观念更开放，更追求品质和个性化，他们不仅会成为消费者，更是社交媒体上产品体验的传播者。TikTok在非洲很受欢迎，本地KOL通过短视频演示、社群团购，将产品功能与“向往的生活”场景进行强绑定，极大降低信任门槛，驱动消费热潮。电商平台兴起，移动支付（以M-Pesa为代表）解决交易信任，物流网络逐步建立，社交电商，或许会成为非洲电商市场的下一个风口。
如果去非洲，先去哪里？
尼日利亚，这个非洲最大的经济体，拥有2.27亿人口，目前它已经成为非洲科创中心。据Jumia预计，未来尼日利亚的电商市场体量可达现在的十倍以上。诞生于此的Jumia，现在已成为非洲电商行业的领头羊。
尼日利亚的比较优势在于规模、人才和创新的融合。首都拉各斯，是撒哈拉以南非洲最大的城市（也是全球最大城市之一），人口超两千万，它既是尼日利亚的商业中心，也已发展成为领先的创新中心。它融合了活跃的创业文化、不断改善的风险投资渠道、不断扩大的科技人才库以及不断发展的孵化器和加速器网络。在非洲，尼日利亚较早地拥抱移动银行、数字商务和技术驱动的解决方案，这使其能够更快扩张，并打造具有全球竞争力的初创企业。
1975年5月28日，西非国家经济共同体在拉各斯成立，成员国之间关税互免，总部位于拉各斯的公司能够覆盖到西非地区超过四亿人口的消费群体。如果在拉各斯能受欢迎，那么在非洲也会很受欢迎，这是测试和扩展你的产品的最佳起点。
目前Jumia着重招募在Shopee、Ladaza、速卖通、Shein、Temu、Noon、Ozon等主流跨境平台拥有运营经验的卖家，或者有非洲线下渠道且产品适合跨境的卖家、非洲独立站卖家。在品类方面，男女装、童装、个护、家居用品、汽摩配和电子类目，在非洲市场持续热销。
如果你能在东南亚取得成绩，那么大概率也会适应非洲市场。这两个市场客单价接近，产品喜好趋同，而且都有很多穆斯林，在文化上也比较相近。
如果长期做的是欧美高端市场，现阶段则不太适合注重性价比的非洲市场，Jumia整体客单价目前仅在8-15美金左右。
当然，非洲市场本身也很复杂。54个国家，不同国家、区域之间的消费能力、偏好、习惯又各不相同。埃及消费者渴望品牌电子产品和化妆品，尼日利亚消费者对生活必需品和物有所值的商品需求旺盛，而对肯尼亚消费者来说，便利性和移动支付集成至关重要。
物流无疑是制约非洲电商发展的一大痛点。整体路况较差，最后一英里配送成本高达35%-55%左右（亲测从拉各斯到北方城市卡诺的物流时间可能超过中国到尼日利亚的海运时间），而中国同口径数据为5%-8%。
有痛点，就能催生解决方案。目前非洲城市配送网络正蓬勃发展，涌现出诸多基于众包模式的移动App，如法国的Kwik、埃及的Sprint，以及Sendy、MAX、Rush、Pick-it和Busy Bora等等。
为了尽可能缩短物流配送时长，Jumia已不再开放直邮商家招募，重心落在海外仓卖家。消费者下单后平台从仓库发货，配送时限仅需1-2天，在偏远地区Jumia则设立了社区自提点来降低最后一英里成本。
直邮模式的空运费用高，且与全球平均水平相比，非洲的清关时间可能要长30%，程序透明度不足，包裹配送周期可能长达15-20天。综合进口税率（关税+增值税+附加费）通常高达20%—35%甚至更高，还可能遭遇“隐形费用”，海关腐败问题客观存在。
对想创立品牌的企业来说，这里同样是片蓝海。目前非洲主要还是以线下广告牌的形式来做宣传曝光，线上推广的流量费用也很低，非洲人目前还没有成熟的品牌观念，想要打入非洲市场相对容易，Jumia也会为入驻平台的商家创建品牌日来助推。
对中国卖家而言，要克服的挑战往往是心理上的。陌生，感觉有风险，但巨大的潜力、较低的门槛足以对冲。非洲消费者渴望优质实惠的产品，目前的许多品类竞争并不激烈。
沟通效率低，是可能遇到的另一个问题。与本地人交流时需克服节日、语言、决策流程等障碍，如何更好地匹配当地市场需求、更灵活地融入当地文化、更密切地与当地企业建立合作联盟，是事先要准备的功课。
随着非洲电商市场的成熟，增长将不再仅仅依靠渠道，而是深度化、差异化和本地化。为了保持竞争力并创造长期价值，中国卖家要从出口商转型为品牌植入者，投资于本地业务，通过讲述本地故事、影响力营销和企业社会责任参与来打造品牌形象。与本土经验丰富的公司合作，确保更顺畅的运营和更强大的市场准入。
扎根于本土的品牌将比仅仅依赖低价的品牌更容易成功。那些愿意弯下腰来倾听用户、扎下根来适应环境、沉下心来做产品创新的企业，才能真正解码这片充满活力的热土。
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